Alphabet (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ:GOOGL) и The Trade Desk (NASDAQ:TTD) это два ярких представителя стремительно развивающегося цифрового бизнеса. За последние три года обе компании превзошли более широкий рынок, хотя Trade Desk вырос более чем на 1700%, в то время как Alphabet вырос всего на 84%. Но какие из этих акций роста лучше покупать сегодня?
Alphabet: поисковый гигант
Google Alphabet занимает более 90% рынка поисковых систем, что почти на 89 процентных пунктов опережает ближайшего конкурента занимающего второе место — Bing. Этот почти непостижимый уровень успеха — это то, чего добиваются немногие компании, но для Alphabet это только верхушка айсберга. Компания также владеет правами на Android, YouTube и Chrome, которые являются лидерами рынка в своих собственных категориях. Эта невероятная сеть контент-платформ позволила Google собирать огромные массивы потребительских данных, которые ценны для маркетологов.
Неудивительно, что контент-платформы Google позволили компании претендовать на первое место на американском рынке цифровой рекламы, хотя следует отметить тот факт, что в последнее время компания значительно утратила свои позиции. Но несмотря на это, рекламный бизнес Google продолжает генерировать буквально горы денег — 147 миллиардов долларов в прошлом году. И эта цифра составляет более 80% от общего объема продаж компании.
Кроме этого, Google Cloud Platform (GCP) занимает третье место в мире среди поставщиков публичных облачных услуг. А грамотно продуманная партнерская стратегия роста компании сделала Google Cloud самой быстрорастущей частью бизнеса Alphabet. В 2019 году такие партнеры, как Deloitte и Globant, привлекли на платформу на 85% больше новых клиентов, чем в 2018 году, а выручка, приходящаяся на партнеров, подскочила на 195%. Хотя этот сегмент дает лишь часть выручки Alphabet, если сильный рост в этом направлении продолжится, то это может стать еще одним крупным источником дохода для компании.
В заключение отметим, что Alphabet столкнулся с судебными разбирательствами. Министерство юстиции США подало в суд на компанию за «антиконкурентную тактику сохранения и расширения ее монополий в области поиска и рекламы». И вполне возможно, что этот иск нанесет ущерб рекламному бизнесу Google, поставив под угрозу основной источник дохода компании.
The Trade Desk: Нейтральная платформа
Trade Desk в основном получает доход за счет своей DSP-платформы на базе искусственного интеллекта (ИИ), которая позволяет маркетологам планировать, запускать и оптимизировать цифровые рекламные кампании. Компания также получает доход, предоставляя клиентам данные, полученные с помощью ее платформы; эти сторонние данные используются вместе с собственными данными клиента для улучшения таргетинга рекламы и, как следствие, операционной эффективности.
Trade Desk отличается своей нейтральной по содержанию стратегией, что означает, что у компании нет контентных платформ, таких как YouTube или Google Search. Кроме того, Trade Desk работает только на стороне покупателя рекламных транзакций, что устраняет конфликты интересов и проблемы прозрачности, связанные с присутствием Google как на стороне покупателя, так и на стороне продавца.
По данным Gartner, и Trade Desk, и Google являются лидерами на рынке рекламных технологий, хотя Trade Desk превосходит Google в настройке кампаний, управлении и анализе результатов. Эти преимущества производительности в сочетании с нейтральностью контента помогли Trade Desk быстро увеличить свою клиентскую базу, сохраняя отток (оборот клиентов) ниже 5%. Это сочетание привело к исключительному росту выручки и свободного денежного потока.
В дальнейшем Trade Desk делает большие ставки на подключенное телевидение (CTV). Компания расширила доступ к инвентарю CTV за счет интеграции с партнерами по поставкам, и генеральный директор Джефф Грин считает, что премиальное видео в конечном итоге будет составлять около 50% глобальных расходов на рекламу. Для справки, по оценкам eMarketer, расходы на рекламу в 2020 году достигнут 615 миллиардов долларов. Это большая рыночная возможность.
Вердикт
В ближайшие годы рыночная доля Alphabet в цифровом рекламном пространстве может продолжать падать по мере усиления конкуренции с Amazon и Trade Desk. Более того, надвигающиеся юридические последствия вызывают вопросы о будущем компании на рекламном рынке. Так что другим направлениям бизнеса Alphabet, придется поднапрячься дабы восполнить этот пробел.
Следует отметить, что облачная платформа Google сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны таких компаний, как Amazon и Microsoft, а аппаратное обеспечение Google (Google Nest, Pixelbooks, Pixel phones) не имеет такой же массовой привлекательности, как продукты Apple и Samsung.
Для сравнения, Trade Desk намного меньше и растет быстрее. Во время последнего отчета о доходах Грин сообщил инвесторам, что компания получила значительную долю рынка в 2020 финансовом году. Кроме того, контентно-нейтральная стратегия компании способствует прозрачности, что выгодно отличает ее от Google. Эти преимущества, на мой взгляд, дают Trade Desk более долгосрочный потенциал и должны помочь компании продолжать опережать Alphabet в будущем.
